Mise à jour le vendredi 2 avril 2010 à 20 h 38

Publicités pour public captif

Un reportage de : Lili Boisvert

L'actrice américaine Scarlett Johanson écarte de la main le pan inférieur de son imperméable, dévoilant le haut de sa cuisse nue. À l'écran, la caméra fait un zoom plongeant sur son entrejambe.

Il ne s'agit pas d'un film hollywoodien, mais d'une publicité aperçue sur les quais du métro de Montréal. Depuis le début de l'année 2010, plusieurs marques qui ont choisi de s'afficher dans le métro ont opté pour une facture visuelle à connotation sexuelle.

En même temps, un autre phénomène est apparu en réponse à celui des publicités érotiques : des usagers du métro se sont mis à commenter au marqueur les panneaux publicitaires et ont posé des autocollants sur les parties exhibées des corps des mannequins qui y figurent.

Certains de ces autocollants arborent notamment l'acronyme de la Concertation des luttes contre l'exploitation sexuelle (CLES).

« On n'a pas donné l'ordre d'aller poser des autocollants », explique Axelle Beniey, responsable des communications de la CLES. « Ce n'est pas quelque chose d'organisé, c'est spontané. C'est ça qui est particulier. [...] Quand on en a marre de quelque chose, on trouve des façons de l'exprimer, et c'est une des façons », estime la jeune femme.

Mme Beniey trouve que plusieurs des publicités qui font l'objet de ce reportage utilisent ce qu'elle appelle des « codes pornographiques ».

Une opinion que ne partage pas Loren Thibeault, vice-présidente de Métromédia Plus, la régie publicitaire qui représente la Société de transport de Montréal (STM) pour l'affichage dans le réseau de transport. Mme Thibeault croit qu'on ne peut pas parler d'exploitation sexuelle pour traiter d'aucune publicité dans le métro.

Interrogée sur la présence d'enfants, dans le métro, qui peuvent être exposés aux publicités présentées dans ce reportage, Mme Thibeault répond que la régie tente de « rester dans les normes du correct ».

Colocation d'affiches aperçue dans le métro de Montréal

Les autres le font

La vice-présidente aux ventes de Métromédia Plus évalue que si la régie ne diffuse pas ces publicités dans le métro, ce sont ses concurrents qui les reprendront. « Si ce n'est pas chez nous, ça va être où? Sur des panneaux? Ce sont les mêmes gens qui vont les voir. Ça peut se retrouver dans le journal Métro, qui est dans le métro aussi. »

Loren Thilbeault est vice-présidente aux ventes chez Métromédia Plus, la régie publicitaire qui représente la STM.

Mme Thibeault admet d'autre part que la régie n'a pas de politique en ce qui concerne la représentation des hommes et des femmes dans la publicité. Elle explique que Métromédia Plus s'en remet aux Normes canadiennes de la publicité lorsqu'une annonce semble « plus ou moins douteuse ». « On leur envoie [la publicité] et c'est eux qui décident ce qu'on va faire avec », expose la vice-présidente.

Or, les Normes canadiennes de la publicité (NCP) ne constituent pas une organisation gouvernementale. Il s'agit d'un groupe d'autoréglementation composé de différents représentants de l'industrie de la publicité au Canada. Sa mission consiste à « susciter et à maintenir la confiance du public dans la publicité ». Des intérêts qui coïncident avec ceux du public?

Sylvain Desrochers est responsable du programme de publicité à l'Université de Montréal et siège au Conseil des normes du Québec aux NCP. Il explique que l'organisation ne possède pas le pouvoir de faire retirer une publicité qu'elle juge de mauvais goût, mais que les NCP peuvent « parler à l'annonceur ». « Il y a des erreurs de jugement, des erreurs d'appréciation qui sont faites par certains annonceurs », admet-il.

Aucun code d'éthique

Tout comme Metromedia Plus, la STM dit ne pas disposer de code de déontologie concernant l'affichage des publicités dans le réseau.

Pourtant, plusieurs entreprises publiques ont leur propre code d'éthique en matière de publicité. « Loto Québec, par exemple, a son propre code de déontologie [...] En général, les sociétés d'État, autant la Société des alcools, font très attention à ces choses-là », explique Sylvain Desrochers.

Captifs dans le métro

« Quand vous êtes dans le métro, vous êtes un auditoire captif », affirme Jean-Charles Chebat, professeur de marketing à l'école des Hautes études commerciales de Montréal (HEC).

Ce concept est repris par Métromédia Plus pour attirer les annonceurs vers ses espaces publicitaires souterrains. La régie affirme sur son site web que le public dans le métro « profite d'une attente moyenne de neuf minutes en station » et se félicite d'offrir aux annonceurs « un environnement captif ».

« Le métro, c'est un environnement clos : on n'a pas trop le choix que de les voir, les publicités », évalue elle aussi la porte-parole de la Concertation des luttes contre l'exploitation sexuelle.

La STM n'a pas souhaité répondre à nos questions concernant les publicités présentées dans le cadre de ce reportage. La société de transport dit s'en remettre entièrement à l'entreprise Métromédia Plus.

La photo de la campagne de Perle d'Ô douce a été réalisée par Philip Faith.