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Survivre à la pub

Mise à jour le lundi 26 janvier 2009 à 15 h 35

Un texte de Florent Daudens

Photo: Luc lavigne Régie de Radio-Canada

La crise, Internet, les petites annonces; les coupables sont nombreux au banc des accusés au procès sur la baisse des revenus publicitaires dans les médias. À l'occasion de la semaine de la publicité 2009, Radio-Canada.ca fait le point sur la situation.

À titre d'exemple, dans l'actuel conflit de travail au Journal de Montréal, le président de Quebecor Media, Pierre Karl Péleadeau, évoquait lundi matin en deuxième page de ce quotidien « une baisse généralisée des tirages et des revenus publicitaires, dont une part très importante provenait des petites annonces ».

Pendant ce temps, les journalistes de The Gazette ont refusé la dernière offre patronale, sans compter la disparition quasi complète du service d'information de TQS l'automne dernier.

Aux États-Unis, les pertes d'emplois se chiffrent à 16 000 en 2008, tandis que d'autres pays, dont la France, ne comptent plus les plans de départs volontaires. Une saignée à blanc qui pourrait, à terme, menacer la qualité de l'information. À qui la faute?

La croissance fulgurante d'Internet

Selon le Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB), les recettes générées par la publicité en ligne au Canada ont atteint un peu plus de 1,2 milliard de dollars en 2007. Quatre ans plus tôt, elles représentaient 237 millions de dollars, soit quatre fois moins. Et les prévisions tablent sur une multiplication de ce montant par deux en quatre ans.

Internet représente-t-il ainsi un prédateur implacable pour les autres médias? Rien n'est moins sûr. Selon les données compilées par le Centre d'études sur les médias de l'Université Laval, toutes les plateformes ont connu une hausse de leurs revenus entre 1997 et 2006 au Canada.

Internet gagne une part de marché de plus en plus importante, ce qui pousse les autres médias à livrer bataille. Au premier rang figurent les quotidiens.

Du côté américain, la publicité récupérée sur les sites Internet des journaux ne suffit pas à couvrir les pertes, malgré une hausse constante des revenus de cette branche.

Au Québec, les quotidiens ont occupé le premier rang en terme de revenus publicitaires pour l'année 2007, devant la télévision. Selon le Guide annuel des médias, réalisé par Infopresse, en collaboration avec le Conseil des directeurs médias du Québec (CDMQ), ils ont connu des revenus publicitaires de plus de 760 millions de dollars cette année-là, soit une augmentation de 8,4 % en un an.

La crise et les médias

Photo: AFP/Fred Dufour

Internet n'explique pas tout. « À L'Actualité, nous n'avons pas constaté de déplacement des dépenses publicitaires de la version papier vers la version Internet, mais plutôt une augmentation des revenus pour la portion web », note Paule Beaugrand-Champagne, éditrice du magazine jusqu'en février 2008.

Elle ajoute que la baisse des revenus publicitaires s'est fait sentir durant les deux dernières années où elle était en poste, ce qui lui fait dire que le contexte économique y est pour beaucoup.

En effet, la crise économique et financière peut avoir pour effet de réduire les dépenses publicitaires des entreprises et donc les revenus des médias.

Les premiers effets de cette crise se font d'ailleurs sentir dans les journaux américains: ils ont connu une chute de 9,4 % de leurs revenus publicitaires pour leur version papier.

La presse écrite n'en est toutefois pas à ses premières difficultés, comme le rappelle Statistique Canada. Par exemple, la récession de 1990 les a durement touchés: « De 1991 à 1994, les revenus publicitaires ont diminué de 12 % et, même si l'économie a commencé à croître de nouveau en 1993, les revenus publicitaires de l'industrie n'ont remonté au niveau de 1990 qu'en 1997 », note l'organisme.

À moins qu'il ne s'agisse d'un lent déclin. Une étude de l'Association canadienne des producteurs de papier journal souligne que l'industrie américaine des quotidiens est dans une spirale économique descendante depuis 1930. Philip Meyer, auteur du livre The vanishing newspaper prévoit, de son côté, l'extinction pure et simple des journaux en 2043.

Avancées à tâtons

Plus largement, toutes les plateformes médiatiques cherchent de nouvelles solutions, que ce soit ici ou ailleurs.

Le gouvernement français de Nicolas Sarkozy a pris plusieurs mesures, dont la suppression de la publicité après 20 h sur les chaînes de télévision du réseau public. Cette mesure, adoptée non sans controverse, est assortie d'une garantie du gouvernement de 450 millions d'euros à France Télévisions.

Plus récemment, il vient d'annoncer une subvention de près de 1 milliard de dollars pendant trois ans. Parmi les mesures incluses, les jeunes âgés de 18 ans se verront offrir un abonnement d'un an au quotidien de leur choix.

Du côté américain, plusieurs voix s'élèvent pour demander un plan de sauvetage de la presse. Mais d'autres réclament une migration plus rapide et intense vers Internet, comme c'est le cas de Jeff Jarvis, dont le livre What would Google do? sortira bientôt.

Sur son blogue, il préconise un investissement massif de la part de l'administration Obama dans l'Internet haute vitesse, afin que les entreprises de presse aient accès à un plus large public qu'en version papier. Dans la foulée, les annonceurs n'auront pas le choix d'aller sur le web.

Bref, les avis divergent. Et un peu à l'image de l'industrie musicale, la question du coût de l'information fait surface. Les lecteurs sont-ils prêts à payer pour être informés? Et si oui, pour quel type d'information: actualité brute, analyses en profondeur, opinions, etc.?

Le tout sans compter l'émergence du « journalisme citoyen », phénomène amorcé depuis quelques années qui définit la fabrication de nouvelles par le public.

Certains restent toutefois critiques de ce mouvement, notamment Alain Joannès, qui a signé Le journalisme à l'ère électronique: « On peut reprocher beaucoup de failles et de travers aux journalistes - je ne m'en prive pas - mais le fait est que le "journalisme" citoyen est incapable de donner du sens à un évènement soudain comme la tragédie de Bombay ou à un phénomène complexe comme la crise financière », écrivait-il sur son blogue.