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AFP/Frederic J. BROWN
La culture n'échappe pas à la vague de fond des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter ou YouTube, y compris dans sa façon de promouvoir ses productions.
Des entreprises culturelles tentent d'améliorer leur façon de promouvoir leurs productions avec le web 2.0, explique le professeur Philippe Ravanas lors d'une conférence organisée à HEC Montréal.
Mais ces sites Internet peuvent aussi s'avérer de précieux outils pour atteindre un public saturé de publicité. Et pour cause, les consommateurs sont exposés à plus de 3000 messages publicitaires par jour, selon une étude citée par Philippe Ravanas, professeur au Columbia College de Chicago.
Ce dernier était invité à donner une conférence intitulée « La place des nouveaux médias sociaux dans la stratégie marketing des organismes culturels », organisée par HEC Montréal.
Favoriser le bouche-à-oreille
Pour lui, les réseaux sociaux revêtent un intérêt particulier pour les entreprises culturelles : en touchant une personne, elles peuvent espérer que celui-ci en parlera à ses amis. Et les consommateurs restent réceptifs à ce bouche-à-oreille que M. Ravanas qualifie de « pression communautaire bienveillante ».
« L'intérêt des réseaux sociaux, c'est de créer des "microcommunautés" pour lesquelles les entreprises de culture ou de spectacle sont un prétexte. [Les gens] se rencontrent autour d'un intérêt commun, qui peut être par exemple le théâtre, pour le dialogue entre amis », estime-t-il.
Un site corporatif comme pierre angulaire
Toutefois, les entreprises culturelles doivent s'assurer de ne pas brûler les étapes si elles souhaitent miser sur le web 2.0, croit-il. En somme, elles doivent s'assurer de disposer de leur propre site et que celui-ci soit efficace.
« Une fois que c'est fait, je pense que [les réseaux sociaux] permettent non seulement d'attirer du monde vers votre site web - et le but ultime, c'est de leur vendre des billets - et de favoriser ces "micrommunautés" qui sont des ferments de fidélisation pour les entreprises culturelles », déclare-t-il.
Des cas d'école
Toutefois, l'impact réel des réseaux sociaux sur les ventes de billet reste difficile à mesurer, reconnaît M. Ravanas. « On sent que la multiplication des dialogues autour des produits culturels a un effet favorable sur les ventes de billets », note-t-il toutefois.
Certaines initiatives tendent à le confirmer, comme c'est le cas du théâtre Espace Go. Ce dernier a diffusé une vidéo de la pièce Sextett sur YouTube, tout en invitant les membres de la page Facebook à aller la visionner. Résultat : 5300 visionnements.
« Nous détenons le record pour le moment. Généralement, la fréquentation des vidéos de théâtre tourne autour de 900 », soutient Luc Chauvette, le directeur des communications et du marketing de l'institution.
Du coup, M. Chauvette a changé ses façons de faire : il enregistre des extraits du spectacle dès le début des représentations au lieu de le faire à la fin. Il utilise aussi ces outils pour tâter le pouls des spectateurs en observant leurs réponses aux nouvelles qu'il y publie.
L'Espace Go n'a toutefois pas cessé d'acheter de la publicité dans les médias traditionnels. Mais il tente d'arrimer les différentes campagnes avec une identité visuelle commune.
M. Chauvette souligne que les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux ne lui coûtent rien, hormis son temps et son salaire.
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