Sentez et écoutez pour acheter
Une étude réalisée à HEC Montréal par le professeur Jean-Charles Chebat suggère que la musique et les odeurs peuvent inciter les consommateurs à acheter davantage.
Ces moyens sont d'ailleurs utilisés dans les centres commerciaux pour créer une ambiance, qui modifie dans un premier temps la perception qu'on peut avoir d'un magasin ou d'un centre commercial, et dans un deuxième temps la perception qu'on peut avoir de la qualité des produits qui sont vendus.
« L'ensemble de ces signaux atmosphériques, la musique, les couleurs, les odeurs, etc., contribuent à donner au magasin une valeur additionnelle, qui elle-même biaise la valeur des produits qui s'y trouvent », explique M. Chebat.
Selon l'étude à laquelle a participé Jean-Charles Chebat, la musique et les odeurs peuvent avoir une influence étonnante sur les achats, et donnent des résultats différents selon que vous fassiez un achat planifié ou impulsif.
Dans le cas d'un achat planifié, un environnement musical ne change rien. Toutefois, lorsqu'il y a des odeurs, les gens achètent un peu plus. Dans le cas d'achats impulsifs, les gens achètent davantage avec la musique, mais moins lorsqu'il y a des odeurs.
L'étude a aussi montré que lorsque la musique et les odeurs sont combinées, les gens achetaient moins, que ce soit pour des achats planifiés ou impulsifs.
« Vous aimez la pizza, oui, vous aimez le chocolat, oui, mais la pizza au chocolat, il n'y a pas beaucoup de clients pour ça », indique Jean-Charles Chebat.
Cependant, on ne peut calculer l'impact que pourrait avoir la musique sur le niveau des achats. Tout ce qu'on sait, c'est qu'une bonne ambiance musicale va créer un meilleur environnement, qui va inciter le consommateur à se sentir bien et à rester plus longtemps. S'il reste plus longtemps, il aura tendance à dépenser plus.
« Il n'y aurait pas cette forte demande-là en ambiance musicale, particulièrement dans le temps des Fêtes, où les centres commerciaux, les détaillants, font plus de la moitié de leur chiffre d'affaires, si justement ça ne venait pas stimuler la vente », précise Daniel Tardif, directeur de la créativité et du numérique chez Publicitad Media, une firme qui conçoit des programmes musicaux pour magasins et centres commerciaux.
Par ailleurs, le choix musical varie en fonction des différentes périodes de l'année et des fêtes qui y sont associées. Il doit aussi tenir compte de facteurs socioculturels et linguistiques, qui ne sont pas les mêmes à Montréal ou au Saguenay-Lac-Saint-Jean, par exemple.
D'après un reportage de Hugues de Roussan
