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Le train des sites du web 2.0 passe et plusieurs entreprises tentent d'y monter.

Le web social, baptisé 2.0, attire des millions d'internautes, ce qui pousse les entreprises à y développer de nouvelles formes de publicité. Tourisme Montréal en a fait l'expérience.

C'est notamment le cas de Tourisme Montréal, épaulée par l'agence publicitaire Sid Lee, qui a lancé au printemps dernier une campagne composée de publicité traditionnelle sur le web (site Internet publicitaire, bannières sur d'autres site, etc), mais aussi en engageant cinq blogueurs, à temps partiel, pour promouvoir la métropole.

Le but affiché: obtenir de la visibilité en misant sur des contenus qui seront repris sur les sites sociaux.

Au menu, cinq thématiques: épicurien, sorties de filles, arts et culture, vie gay et vie nocturne. Le tout en anglais, afin de miser sur le marché nord-américain.

Pierre Bellerose, vice-président relations publiques, recherche et développement du produit à Tourisme Montréal, explique que les voyages se prêtent à ce type de campagne. « En tourisme, le voyage est l'achat le plus important que vous n'avez pas vu avant. Historiquement, les parents et amis étaient très important, mais aujourd'hui, le réseau s'agrandit avec Facebook, Twitter, et d'autres types de forums », déclare-t-il.

Moins cher qu'une campagne traditionnelle

Ce type de campagne revêt plusieurs avantages, notamment au niveau du coût. Les outils utilisés sont gratuits, le principal investissement résidant alors dans les personnes embauchées, ce qui se traduit par des économies substantielles. « Ça ne coûte pas l'équivalent de trois pages du New York Times », explique M. Bellerose. (Écouter l'extrait)

Sans compter la répercussion qui s'ensuit, que ce soit sur les réseaux sociaux, mais aussi dans la presse spécialisée en marketing, voire dans les médias traditionnels qui s'intéressent à l'initiative.

Des moyens traditionnels nécessaires

Il précise toutefois que ce type de campagne nécessite de l'encadrement et des ressources adéquates. « Ce n'est pas de la publicité à rabais », souligne-t-il.

Même son de cloche du côté d'Annick Decoste, directrice des contenus à l'agence Sid Lee, qui s'est occupée de la campagne de Tourisme Montréal. « C'est un marathon plutôt qu'un sprint », estime-t-elle, ajoutant que des publicités traditionnelles restent nécessaires. (Écouter l'extrait)

Elle précise que le jeu en vaut la chandelle, puisqu'il y a « un engagement de la part des consommateurs ».

Une voie d'avenir

De projet pilote, ce type de campagne pourrait devenir la norme, croit Pierre Bellerose. « Je suis convaincu que la conversation numérique, le web 2.0, est l'avenir et que ça va venir compléter le web 1.0 », déclare-t-il.

Et l'enjeu est de taille. Facebook, Twitter, les blogues et d'autres plateformes occupent de plus en plus de place sur Internet, constituant une galaxie de sites réunis sous l'appellation web 2.0, qui labellise les sites « sociaux » où les internautes peuvent s'échanger du contenu, discuter, etc.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes: Facebook comptait 300 millions d'utilisateurs au 15 septembre dernier, Twitter 15 millions. Côté blogues, les États-Unis en comptaient 25 millions fin 2008.

La carte de la transparence

Ce type de campagne a suscité son lot de controverses, notamment avec le lancement du service de vélos en libre-service Bixi. Le blogue « À vélo citoyens », présenté comme l'oeuvre de trois Montréalais, s'est avéré avoir été mis sur pied par une agence chargée de la promotion du Bixi. Tollé sur la toile.

Pour sa campagne, Tourisme Montréal a voulu jouer la carte de la transparence, assure Pierre Bellerose. « Quand un touriste voit une intervention d'un de nos blogueurs, il sait tout de suite que c'est Tourisme Montréal », note-t-il. (Écouter l'extrait)

Peut-on y voir de la publicité déguisée? Non, estime Pierre Bellerose: « Ce n'est pas de la publicité déguisée, mais une nouvelle façon de parler de nous, de façon transparente ».

Est-ce que ça marche?

Pour Tourisme Montréal, il est encore trop tôt pour évaluer les retombées monétaires de cette campagne, puisqu'elle est en cours. Mais plusieurs entreprises en ont déjà récolté les fruits. C'est le cas du fabricant informatique Dell, qui a fait école après avoir annoncé des ventes de 3 millions de dollars américains générées à partir d'un compte Twitter.

Plus largement, une étude de Wetpaint et Altimeter, publiée en juillet dernier, s'est penchée sur les stratégies des 100 plus grandes entreprises sur les médias sociaux. Conclusion: les entreprises les plus actives ont vu leurs revenus grimper de 18 % en un an, tandis que les moins présentes encaissaient un recul de 6 %.

Ces résultats sont toutefois à prendre avec des pincettes, le rapport notant que personne ne dispose de données pour déterminer un lien direct de cause à effet. « Mais nous voyons une différence statistique significative parmi les plus grandes marques mondiales », peut-on lire.