La publicité québécoise est née il y a une cinquantaine d'années. Une compagnie américaine cherchait des comédiennes québécoises pour reprendre une annonce publicitaire. L'agence de publicité, à qui avait été confié le contrat, n'arrivait pas à trouver des interprètes qui ressemblaient au type américain. Et c'est là qu'est venu l'éclair. Il y avait là un marché à conquérir et une industrie à inventer. La publicité québécoise a vite pris un tournant culturel avant d'être économique. Pendant deux décennies, la publicité québécoise connaît du succès grâce à son style, qui s'appuie sur les valeurs de la société québécoise.

Dans les années 1980, la pub québécoise domine le marché, et parfois même elle s'exporte. Au milieu des projets cinématographiques, la publicité fait vivre la plupart des réalisateurs. Aujourd'hui, tout a changé. Le président de l'Union des artistes, qui gère les cachets des comédiens, le confirme : la publicité n'est plus tout à fait la manne qu'elle a déjà été. « En l'an 2002, on est rendu à 22 millions. Ça représente 22 % des revenus des artistes, alors qu'il y a 10 ans, c'était 32 %. »

Les raisons? Selon Jean-François Pouliot, qui signe tous les messages de la campagne de Monsieur B, il y en a plusieurs : « D'une part, il y a un resserrement économique. Aussi, il se tourne moins de publicité originale au Québec ». Il n'a pas tort. Mondialisation des marques et des compagnies, crises économiques : la pub est souvent la première à en ressentir les effets. Les grands annonceurs essaient désormais de rentabiliser le même message sur plusieurs continents. Un bon exemple de cela est la campagne pour Mastercard. Le temps de la carte « tchik a tchik » avec Julie Snyder est révolu parce qu'il ne s'exporte pas. Aujourd'hui, le message de la compagnie est : « Ça n'a pas de prix », un concept qui se traduit dans toutes les langues et dans toutes les cultures. Désormais, adaptation rime souvent avec qualité, et ce que les Québécois veulent avant tout, c'est une bonne publicité, quelle que soit son origine.

Les conséquences de cette mondialisation de la pub sont nombreuses. Économiquement, les plus touchées sont les maisons de production. Mais pour tous ceux qui voient dans la publicité un prolongement du débat nationaliste, l'enjeu dépasse largement le cadre de l'industrie publicitaire. « Tout ça, c'est juste le reflet de la culture québécoise qui, depuis quelques années, est moins dynamique, moins forte, et qui s'est mise à accepter le bilinguisme dans la vie, suggère Pierre Falardeau, cinéaste québécois. Mais tu ne peux pas faire un combat si la société ne veut pas le mener. Si la société est bien, elle, avec Céline Dion qui chante en anglais… »

Malgré ce contexte mondial où les pressions sont énormes, des voies se dessinent pour les publicitaires québécois. À commencer par une publicité québécoise qui performe mieux. « La publicité québécoise devra faire la preuve aux annonceurs que les publicitaires d'ici sont capables de trouver des solutions pertinentes, et non pas des solutions qui ne sont pertinentes qu'au Québec », précise Jacques Labelle, de l'agence Cossette, la plus grande agence de publicité au Canada.

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