Le marchandisage

Rien n'est laissé au hasard dans un supermarché. Tout est planifié pour inciter le consommateur à dépenser le plus possible. L'ensemble des techniques utilisées pour y parvenir s'appelle le marchandisage. L'épicerie vous révèle quelques-unes de ces techniques.

En 1962, alors que le mot « supermarché » est encore nouveau dans la bouche des consommateurs, les techniques de vente et de conditionnement de la clientèle ont déjà fait leur apparition : c'est le marchandisage.

« Pour que le client passe à l'action, il faut capter son attention, éveiller son intérêt, exciter ses désirs et le convaincre de son besoin » disait à l'époque l'animatrice Nicole Germain à l'émission Féminin pluriel, diffusée à Radio-Canada.

Michel Gaulin, consultant-spécialiste, auteur et professeur en marchandisage, nous définit le marchandisage : « L'objectif de base du marchandisage, si je vous donne une définition très formelle, c'est d'augmenter la rentabilité du magasin. Fondamentalement, c'est ce qu'on vise à faire. On y arrive en faisant acheter les consommateurs un petit peu plus ».

Que vous en soyez conscient ou non, dès votre entrée dans une épicerie, un supermarché ou une fruiterie, tout est mis en œuvre pour toucher vos sens. L'épicerie a accompagné Daniel Tanguay, consultant en marchandisage, dans une petite épicerie de quartier : « La première technique, dévoile-t-il, consiste à mettre les choses à partir de la ceinture jusqu'à la hauteur des yeux. Si on met tous les produits très bas, c'est moins visuel, c'est évident. Par ailleurs, dans une petite surface, contrairement à un grand magasin, on va emballer les produits. Quand le client voit un poivron emballé, il a l'impression qu'il est de meilleure qualité ».

En 1962, les articles à gros bénéfices, comme la crème glacée, étaient placés le plus près possible de l'entrée du magasin et à la hauteur de l'œil. Le circuit a-t-il changé depuis ce temps? « Oui, répond M. Gaulin. La crème glacée à l'entrée, ça ne se fait plus du tout! Aujourd'hui, on va placer les fruits et légumes à l'entrée, à cause des consommateurs. Ils sont de plus en plus conscients de leur santé et achètent de plus en plus de fruits et légumes. On les rend donc beaucoup plus accessibles. »

À l'Union des consommateurs, on trouve cette pratique... peu pratique. La directrice générale de l'organisme, Nathalie Saint-Pierre, explique : « Vous mettez vos fruits et légumes, qui sont plus fragiles, dans votre panier en premier, avant de mettre vos boîtes de conserve ou vos boîtes de savon. C'est sûr que ce n'est pas nécessairement l'approche la plus intéressante, mais on le fait parce que ça attire l'œil du consommateur et qu'il y a de belles couleurs. Alors que dans la vraie vie, ce n'est pas ce qu'on aurait besoin de mettre dans notre panier en premier ».

Le pourcentage d'achats non planifiés est énorme. « On utilise encore la norme d'à peu près 80 % de non planifié et 20 % de planifié, donc 80 % d'impulsivité, affirme M. Gaulin. Pour le commerçant, ce n'est pas vraiment intéressant de vendre les achats planifiés. Ce sont les autres, les 80 %, qu'il est intéressant de vendre. En plus, les marges bénéficiaires sont plus intéressantes pour le détaillant avec le 80 % de non planifié. Il faut donc faire circuler le consommateur, lui montrer ces produits d'achats impulsifs. Alors si vous placez un achat planifié dans le fond du magasin, on va lui présenter tout au long du trajet des achats impulsifs, on va essayer de tenter le consommateur pour lui faire acheter ce type-là de produits. »

Mme Saint-Pierre donne un truc aux consommateurs pour diminuer les achats impulsifs : « C'est sûr que ça fait partie de la technique d'être amené devant des produits. Pour contrer ça, je pense que les consommateurs ont intérêt à faire une bonne liste, la bonne vieille liste, et d'essayer de s'en tenir à la liste ».

La liste permet aussi de faire son épicerie plus rapidement, peut-être trop rapidement au goût des marchands. M. Gaulin confirme : « C'est à ce moment que toutes les techniques possibles vont être utilisées pour ralentir le client. Parce qu'il y a plein de produits qu'un client qui se promène trop vite à l'intérieur d'un magasin ne voit pas. C'est sûr qu'il n'achètera pas ces produits-là. Je vous livre des secrets, là! ».

Les techniques de marchandisage visent à nous ralentir, et quelquefois aussi à nous faire chercher un peu, nous apprend M. Tanguay : « Le commerçant a comme responsabilité de changer ses produits de place fréquemment. Parce qu'à partir d'un certain moment, le client sait que les rabioles, par exemple, sont toujours au même endroit. S'il vient dans le magasin et qu'il ne regarde plus à côté parce qu'il est habitué de trouver directement les rabioles, les ventes vont diminuer. Il faut tout de même faire attention pour ne pas trop mélanger les clients ».

Mme Saint-Pierre trouve cette pratique déconcertante pour les consommateurs : « Les consommateurs sont horripilés, je pense, par ces pratiques. Quand vous développez l'habitude d'aller à votre épicerie et que vous y trouvez presque les yeux fermés les produits que vous cherchez, et que là, vous vous mettez à les chercher partout dans l'épicerie... Encore là, c'est fait dans une tentative de vous faire acheter un autre produit que votre produit régulier ».

Certaines techniques sont pour le moins... colorées. M. Tanguay nous fournit un exemple : « Ce n'est pas toujours le prix qui est moins cher, c'est la perception qu'on a du prix. On arrive à changer cette perception en mettant, par exemple, des étiquettes rouges. Le rouge, c'est reconnu, donne l'impression que c'est moins cher ».

Selon M. Gaulin, toutes ces techniques ne sont pas de la manipulation : « Aujourd'hui, on n'impose pas des choses au consommateur, on part de sa réflexion à lui et on développe des approches de marchandisage pour répondre à ces attentes-là. On vise à offrir aux consommateurs un environnement confortable dans lequel ils se sentent à l'aise, dans lequel ils ne se sentent pas contraints de faire des choses, dans lequel ils ne sentent pas qu'on les manipule. Parce que ce n'est pas de la manipulation qu'on fait, il faut bien préciser ce point-là ».

De son côté, Mme Saint-Pierre nous rappelle que les propriétaires de magasin cherchent toujours, au bout du compte, à nous faire dépenser : « Le commerçant n'est pas là pour vous dérouler le tapis rouge et vous offrir tout gratuitement. On est en affaires pour faire des affaires, et c'est bien normal. On va tenir compte de mes besoins si ça répond aux préoccupations du commerçant, point final ».

« L'ambiance dans laquelle [le consommateur] évolue joue un rôle prépondérant. La lumière et un choix de couleurs bien agencées provoquent son désir, tandis que la musique le maintient dans un délicieux état de rêverie. » Cet extrait de l'émission de 1962 nous prouve que plusieurs techniques de marchandisage sont toujours bien valables aujourd'hui!