Les marques maison des supermarchés

Au lieu de choisir des grandes marques nationales, vous avez peut-être déjà placé des produits Sélection mérite, Le Choix du président, Sans nom, Nos compliments, etc. dans votre panier d'épicerie. Mais savez-vous d'où proviennent ces aliments ?

Que vous soyez fidèle à IGA, Loblaws/Provigo ou Métro, vous n'avez pas pu passer à côté des produits des marques maison. Ils sont omniprésents et souvent offerts à meilleur prix que ceux des grandes marques. Sont-ils pour autant des produits bas de gamme ? Qui les fabrique ? Le consommateur en a-t-il pour son argent ? Quel est le véritable intérêt des bannières à offrir leurs propres produits ? Voilà quelques questions que l'on peut se poser face aux marques maison.

Jean-Claude Dufour, doyen de la faculté des sciences de l'agriculture et de l'alimentation à l'Université Laval, à Québec, définit ce qu'est une marque : « Une marque, c'est avant tout une affiche, un moyen d'essayer de créer chez les consommateurs et les consommatrices un lien de fidélité, un lien d'attachement ».

On retrouve dans les supermarchés deux gammes de produits maison : une gamme pour les chasseurs d'aubaines et une autre que l'on veut supérieure ou exclusive. On y retrouve même de la bière ! Tous ces produits sont fabriqués par d'autres compagnies, mais étiquetés sous la marque maison.

Gilles Caron, vice-président pour la marque maison chez Métro, explique le processus de création d'un produit de marque maison : « Normalement, on s'adresse à une entreprise. On leur demande une soumission, de nous proposer un type de produit. Dans certains cas, c'est notre propre création, c'est notre propre recette. Après ça, on discute avec eux et on demande à différentes entreprises de nous soumettre des prix. Parce que dans le fond, notre objectif, c'est de développer des produits, mais il faut qu'on soit meilleur marché que la marque nationale ».

Derrière la marque maison : une grande marque

Dans ce cas-ci, ce n'est pas Géant vert qui fournit le maïs Sélection mérite. C'est plutôt Aliments Carrière de Bedford, au Québec, également fabricant de la marque nationale Arctic Gardens. Aliments Carrière produit 90 % des légumes surgelés disponibles sur le marché. Un pourcentage que le président-directeur général de l'entreprise, Marcel Ostiguy, compte bien faire augmenter encore : « Au Canada, on ne fournit pas à 100 % toutes les grandes chaînes. C'est un objectif qu'on espère atteindre un jour. Mais au Québec, on fournit toutes les chaînes ».

Mais quel est l'avantage pour une compagnie de fournir ses propres compétiteurs ? « Dans bien des cas, c'est de combler une chaîne de production, répond M. Caron. Ils produisent plus. Ils veulent aller chercher un volume additionnel. »

Arctic Gardens n'est pas la seule marque nationale à fabriquer des produits maison. Beaucoup d'autres le font. Les Biscuits Leclerc, par exemple, fabriquent les biscuits Décadent du Choix du président. Le café Van Houtte fabrique le café Sélection mérite. Des produits semblables, mais qu'on nous vend généralement moins cher :

La marque maison bénéficie d'un bon avantage sur le plan monétaire, nous dit M. Dufour : « Il faut le dire : dans une marque maison, vous venez d'enlever une proportion quand même importante de coûts qui se situe, selon la catégorie, entre 15 % et 40 % de coûts associés au programme marketing, à l'emballage ou autre ». Ce bénéfice se traduit par une marge de profit en moyenne deux fois plus élevée sur la vente de produits maison que sur la vente de marques nationales.

Autre avantage non négligeable en faveur des marques maison : la publicité parfois agressive faite à l'intérieur même des supermarchés. Publicité qui n'est pas très bien vue par les marques nationales... « Ils ne sont pas toujours très heureux ! s'exclame M. Caron. Mais le travail de la marque maison, c'est de faire compétition à la marque nationale. Il n'y a pas de doute là-dessus ! »

Si toutes les bannières adoptent la même stratégie de compétition, comment alors se démarquer réellement et fidéliser la clientèle ?

Robert Chenaux, haut dirigeant chez Loblaws, répond : « Si on veut que les consommateurs viennent acheter chez nous, on doit offrir quelque chose que la concurrence ne peut pas offrir. Avec l'introduction de la marque Le Choix du président, par exemple, nous avons maintenant une gamme de produits qui sont supérieurs ou qui ne se retrouvent pas dans le domaine des marques nationales ».

De son côté, M. Caron nous parle de la marque maison haut de gamme de Métro, Les Irrésistibles : « C'est Sélection mérite, mais avec une valeur ajoutée. Et je peux vous dire une chose, semaine après semaine, ça se vend... j'allais dire comme des petits pains chauds... ça se vend comme des tartes chaudes ! »

Les marques maison ont le vent dans les voiles

M. Caron prévoit un avenir radieux aux marques maison, au point que les supermarchés devront faire des choix en raison du manque d'espace : « Les marques maison, au Québec, ça va exploser. Nous autres, on est en retard par rapport au reste du Canada et aux États-Unis. Les marques maison, ça explose partout. On va être obligé de faire des choix. On va limiter des rayons, déclasser certains produits. Quand je fais entrer un nouveau produit Les Irrésistibles, je suis malheureusement obligé d'enlever un certain produit pour placer le mien ».

Quel pourcentage d'espace occupent les marques maison dans un supermarché par rapport aux marques nationales ? Chez Loblaw, ce pourcentage n'est pas dévoilé ouvertement. Mais quand L'épicerie a avancé le chiffre de 30 %, M. Chenaux a avoué que ce n'était pas « incorrect ».

« Les marques nationales qui ont une notoriété ne sont pas disparues parce que les marques maison sont apparues », nous rappelle M. Dufour. Reste que les grandes chaînes, en contrôlant la production et la distribution tout en étant détaillants de leurs produits maison, prennent de plus en plus de place sur les tablettes, au détriment des marques nationales.

Le Québec est d'ailleurs un territoire particulièrement alléchant à cet égard. En effet, seules trois grandes chaînes s'y partagent presque tout le marché de l'alimentation de détail : IGA, Loblaws/Provigo et Métro. Les marques maison leur permettent d'aller chercher une part de marché encore plus grande. Elles réussissent même le tour de force de vendre moins cher en s'assurant une plus grande marge de profit.