Par un beau samedi matin du moi de juin, il y a foule le long de Sunset Boulevard à Hollywood. Mais qui attendent-ils? Le président? La réincarnation d'Elvis? Non, tous ces gens veulent simplement voir Sara Michelle Gellar en chair et en os. L'interprète de Buffy à la télé joue dans le film Scooby Doo, et sa célébrité, bien que récente, a déjà tout un pouvoir d'attraction.

Sans la célébrité, que deviendrait notre économie? Selon Irwing Rein, professeur en communications, «les gens n'achèteraient pas de livres, ils n'iraient pas au cinéma, il n'y aurait plus d'émissions de télé... Notre société serait terne, homogène et sans marques. Ce serait très monotone!» Depuis quelques années, la célébrité est devenue un véritable moteur de l'économie américaine, même les universités offrent des cours sur le phénomène. A Chicago, le professeur Rein étudie la célébrité d'un point de vue de marketing. «Pour moi, la célébrité c'est combien une personne peut rapporter», explique-t-il. «Est-ce qu'elle peut remplir un stade ou un aréna ? Est-ce qu'elle peut aider à promouvoir une cause? C'est ça la célébrité pour moi.»

Plus que jamais, la célébrité est utilisée pour vendre. Vendre des magazines, des films, des produits, même les journaux quotidiens l'exploitent pour attirer les acheteurs vers de vraies nouvelles. Fasciné par le culte de la célébrité, le sociologue Josh Gamson a écrit un livre sur le sujet, et enseigné la matière à la prestigieuse Yale University. «Pour le public bien souvent ce n'est souvent rien de plus qu'un jeu mais pour les gens de l'industrie, c'est très sérieux, en raison des sommes qui sont en jeu.»

L'échelle de consommation de la célébrité

Le professeur Irvin Rein croit que la célébrité moderne n'a vraiment qu'un seul but : faire consommer, de plus en plus. «On peut dire qu'on a entendu parler de Brad Pitt, mais c'est passif. C'est une autre chose d'acheter, d'aller voir ses films, ou d'aller le voir en personne. Voilà ce que représente mon échelle.»Pour mesurer le phénomène, il a développé une échelle de consommation de la célébrité.

Au plus bas niveau, il y a les passifs, qui s'intéressent peu aux vedettes et ne dépensent pas d'argent. Viennent ensuite les amateurs. Eux vont au cinéma, achètent des CD et constituent la catégorie la plus peuplée. Suit les collectionneurs qui acquièrent des objets comme des chandails imprimés de l'image de Britney Spears, des statuettes d'Elvis. Puis, on retrouve les groupies qui cherchent à interagir avec la vedette. «À chaque échelon, ils consomment plus, ils dépensent plus, et dans l'échelle, ils deviennent plus visibles aux yeux de ceux qui vendent les célébrités.» Plus on monte dans l'échelle, plus on se rapproche des stars jusqu'à atteindre la marche suivante dans l'échelle, celle des initiés. Par exemple, le coiffeur d'une vedette, ou un chasseur d'autographes. L'avant dernière marche est celle de l'entourage de la vedette où on retrouve entre autres les gérants.

C'est au sommet de l'échelle que les choses se gâtent parfois. Le professeur Rein rappelle que le culte de la célébrité peut mener jusqu'à la dernière marche, celle de l'obsession, qui peut devenir violente comme ce fut le cas lors du meurtre de John Lennon. Évidemment, les marchands de la célébrité ne veulent pas de ce genre de fanatiques, mais en considérant l'argent qui est en jeu, il est impossible de se cacher. Plus les gens sont célèbres, plus ils peuvent attirer l'attention. Cette attention devient un produit qui se vend et qui s'achète.

Le prix d'une star

Comment mesure-t-on la célébrité? Perdue dans la banlieue de New York, loin du glamour, une entreprise extrêmement discrète croit avoir la réponse avec les «Q-Score». Depuis 1963, Henry Shafer, vice-président de Marketing Evaluations, est le gardien de ce qu'on appelle aussi la bible secrète du show business américain.

Deux fois l'an, des milliers de foyers américains reçoivent par la poste un questionnaire qui leur demande quelles vedettes ils connaissent et à quel point ils les apprécient. Les résultats sont ensuite compilés et cela permet de donner une note à chaque vedette, un rang, bref une valeur dans le grand marché de la célébrité. En général, les cotes se maintiennent. Mais tôt ou tard, une personnalité sera en perte de vitesse. Les agents d'artistes, les décideurs de la télévision ou du cinéma ont intérêt à suivre ces tendances de près. Dans le palmarès des Q-Score, Tom Hanks est en première position avec une note de 56, Julia Roberts, la première femme au classement, est sixième avec 36 points, et Céline Dion a un assez bon Q-Score de 26.

Au Québec, nos artistes ont aussi une forme de Q-Score appelé «indice D». L'humoriste Lise Dion, par exemple, possèdent une indice D de 6,94 sur 10, ce qui est très élevé. «Plus ta cote est élevée, plus tu peux monnayer ça publicitairement dans des rôles, etc.», explique François Descarie, publiciste et initiateur de l'indice D.

Deux sortes de collaboration

Les compagnies utilisent de plus en plus d'artistes pour mousser leurs ventes. C'est le cas de la Boulangerie Gadoua, au Québec. Avec Lise Dion comme porte-parole, le chiffre d'affaires de la compagnie a presque doublé en 5 ans passant de 33 à 60 millions. Dans son entourage on dit que chaque fois qu'elle ouvre la bouche, il se vend quelques milliers de pain en plus. Mais cette collaboration ne s'arrête pas là, puisqu'elle est bilatérale. D'un côté, on trouve sur les pains des coupons-rabais pour le spectacle de l'humoriste, d'ailleurs commandité par Gadoua. De l'autre côté, Lise Dion vous accueille sur le site Internet de la boulangerie et il lui arrive de signer des pains dans des épiceries, en plus des campagnes publicitaires.

D'autres artistes prêtent plutôt leur image à des causes sociales. Le chanteur québécois Mario Pelchat représente la Fondation québécoise du cancer. Les intérêts recherchés par la fondation est bien sûr de faire augmenter sa visibilité, pour aller chercher davantage de dons et de subventions.

Les choses peuvent se compliquer lorsqu'une vedette accepte de prêter son image à une compagnie tout en étant porte-parole pour une cause sociale. C'est ce qui est arrivé à Marc-André Coallier, alors qu'il représentait Burger King en 1995. Dans le cadre du référendum, il accepte la présidence d'une commission liée au Parti Québécois. Conséquence, son contrat avec Burger King ne sera pas renouvelé. «À Toronto, [les dirigeants de la compagnie se sont] dit "le gouvernement au pouvoir est un gouvernement séparatiste. Lui, il devient président d'une commission mandatée par le gouvernement. Il prend donc position politique. On n'aime pas ça. On vend des burgers, pas de la politique"», raconte Marc-André Coallier.

Mais d'autres célébrités font le chemin inverse. C'est le cas de l'ancien président américain Bill Clinton. Il est ce qu'on appelle dans le milieu une «célébrité à louer». Il demande 200 000 dollars par conférence, transport et hôtel en plus. «En affaires, on sait que pour gagner de l'argent, il faut en dépenser», déclare Dr Roger Korman, président d'une soirée où Bill Clinton était invité à venir présenter une conférence. «On fait appel à ces gens parce qu'ils sont célèbres. Si on a besoin de leur aide, on ne peut pas, par exemple, leur demander de venir à Montréal en classe économique et aller les chercher dans une vieille [automobile]. Ça ne marcherait pas», explique Barry Greenberg, un recruteur de vedettes. Seuls les organismes déjà très bien financés peuvent se payer le luxe d'une grande vedette. Pour les autres, la célébrité ne fera pas de miracles.

L'émission Zone Libre est diffusée sur les ondes de Radio-Canada le vendredi à 21 h et présentée en rediffusion sur les ondes de RDI le samedi à 23 h, le dimanche à 20 h ainsi que le lundi à 1 h.